¿Cómo nos seducen a través de nuestras emociones?

La frase de "la letra con sangre entra" ha quedado anticuada no solamente por la metodología de enseñanza que promulga sino por el contenido que pretende impartir. Poco a poco nos estamos dando cuenta de que la educación no es enseñanza sino que es un vehículo trasformador que debe tratar de manera individualizada a las personas que quieren aprender, para que ellas sean capaces de explotar todo su potencial. 

Hoy, nos estamos empezando a dar cuenta de que la creatividad, la asertividad, la empatía o la inteligencia emocional son más importantes que las matemáticas o la historia. Dicho de otra manera, son habilidades psicológicas que le sirven tanto a un historiador o como a un matemático, son habilidades que le sirven a la persona. 

Somos seres tanto racionales como emocionales y, sin embargo, hasta ahora nos hemos preocupado de que los niños aprendieran a manejar su razón, dejando a las emociones como un agujero oscuro. Algo propio y personal donde cada uno debíamos hacer la guerra por nuestra cuenta.

Creo que el ser humano ha tenido mucho miedo a enfrentarse a sus propias emociones porque no sabía lo que se iba a encontrar y también creo que poco a poco ese miedo se va superando porque no podemos seguir ignorando su importancia. El ser humano ha necesitado sus emociones para alimentarse, reproducirse, madurar. Pero hubo un momento en el que el ser humano decidió que ya no necesitaba sus emociones, lo importante era controlar su razón y crear algoritmos, incluso con el amor.

¿Cuántos de nosotros reconoceríamos que somos irracionales en las decisiones que tomamos? Probablemente pocos o ninguno. Y la verdad es que estamos equivocados. La voz de alarma la dio el conocido caso de Phineas Gage, un hombre amable y trabajador que, tras sufrir una aparatosa lesión en la zona frontal del cerebro vio mermada sus capacidades para controlar sus decisiones y transformar sus juicios en sentimientos y conductas apropiadas. Así, Phineas se volvió una persona infantil, irresponsable y despreocupada. Parece que ahí residía uno de los núcleos de comunicación entre la razón y la emoción.

La evidencia sugiere que la zona de la corteza cerebral orbitofrontal es la base  de la comunicación entre nuestras emociones (sistema límbico) y nuestros comportamientos. Así, ha quedado recogido en numerosos estudios. Un tipo de investigación (Bechara y cols, 1997) que da cuenta de estas cuestiones consiste en dar a los participantes un dinero ficticio a fin de que intenten ganar todo lo que puedan. Los participantes del estudio se dividen en dos grupos: personas con lesión en la zona mencionada (corteza prefrontal)  y personas sin ningún tipo de lesión cerebral.

Cada participante tenía que coger cartas, una cada vez de cuatro barajas. Dos de las barajas eran malas (daban a los jugadores 100 monedas pero también había otras que quitaban cantidades muy superiores). Las otras dos barajas eran buenas (la mayoría daba 50 monedas y las otras quitaban muy poco dinero). Por lo tanto, si los jugadores elegían sólo cartas de la baraja buena ganarían dinero, pero si elegían cartas de la baraja mala perderían.

Los resultados de este estudio son muy interesantes. Tras un largo rato jugando, las personas normales presentaban cambios en las medidas de estrés emocional justo antes de elegir una carta de la baraja mala (todavía no eran conscientes de que había dos barajas buenas y dos malas). Una vez que esto comenzó a suceder, los jugadores normales cambiaron la estrategia de juego y comenzaron a elegir de forma más frecuente cartas de la baraja buena. Algunas de estas personas comentaban que tenían “malas vibraciones” antes de elegir las cartas malas. En definitiva, dejaron que su respuesta emocional (estrés) guiara su elección. Sin embargo, las personas con lesiones no mostraron respuestas emocionales antes de elegir cartas malas pero sí mostraban reacciones negativas cuando se daban cuenta de que habían perdido dinero. Es decir, no eran capaces de sentir esa “prevención emocional” que les proporcionara una estrategia segura. Las lesiones prefrontales parecen impedir esa respuesta emocional que anticipa la pérdida y siguen cometiendo los mismos errores a pesar de sus resultados negativos. Parece, pues, que nuestro cerebro controla si ha sucedido algo bueno o malo y si hemos tomado la decisión correcta, seamos conscientes de ello o no (lo que llamamos intuición).

Estas cuestiones han sido puestas en prácticas por los especialistas en publicidad. Estos y otros estudios más actuales realizados con técnicas de neuroimagen (en los cuales se muestra claramente cuál es la zona activada ante la toma de decisiones guiadas por emoción: zona prefrontal) en publicidad nos están diciendo que la mayoría de las veces nos decantamos, a la hora de comprar aquel objeto o valor, por aquel que nos produce una emoción positiva y agradable. Por ejemplo, ante dos ordenadores con las mismas características, elegimos el más caro porque a la marca que lo ha hecho ha conseguido que seamos capaces de atribuirle unos valores que nos gustan. 

Racionalmente es terrible, es igual por más. Pero emocionalmente no lo es porque ¿Qué ordenador nos produce un mayor placer emocional al ser comprado? ¿Cuál de los dos estimula más nuestro sistema límbico? ¿Con cuál nos haremos más fotos y cuál mostraremos más orgullosos a los demás?

Una vez más queda patente que las marcas no existen, no son algo que podamos tocar, las marcas sólo existen en nuestra mente, la cual consiguen impregnar de emociones positivas para que queramos comprarlo y hagamos por llegar a alcanzar ese producto tan deseado.


Hay marcas que han conseguido que la respuesta sea afirmativa; que, conociendo cómo elegimos, realmente han trabajado muy duro para ganar terreno en este campo y aún en tiempos de crisis son capaces de provocar que sus potenciales consumidores hagan un gran esfuerzo de ahorro para adquirir sus productos.

Estas marcas hacen que a determinadas personas se les activen las mismas regiones cerebrales que se les activan a las personas profundamente religiosas cuando asisten a un acto religioso. Esto no es más que el sentimiento de pertenencia a un grupo (con valores, estilo y emociones propios).

Podríamos hablar de manipulación emocional, pero tengo la sensación de que seriamos un tanto injustos porque nadie habla de manipulación racional cuando una marca presenta un producto que tiene mejores características. ¿Por qué darle un valor ético negativo al hecho de producir emociones?

Lo cierto es que cuando compramos un producto, también compramos emociones; que cuando elegimos, también elegimos emociones. Y, al final, si no ignoras todas las preguntas que he planteado tendrás más poder sobre la respuesta que les des y probablemente ésta se acercará más a la que quieres realmente.

La razón no es nada sin las emociones pero las emociones sin la razón son más potentes de lo que creemos. Así, conocer y saber qué peso tienen nuestras emociones potenciales es una forma, al final, de restar o sumar felicidad a nuestra vida.