GEORGE RITZER · ESTUDIA LA MACDONALIZACIÓN DE LA SOCIEDAD

"El consumismo endeuda a los estadounidenses"

66 años. Nací en Nueva York y vivo en Washington. Casado, 2 hijos y 3 nietos. Licenciado en Psicología y doctor en Comportamiento y Relaciones Laborales e Industriales. Profesor de la Universidad de Maryland. No me gusta la política del consumo. Daré una conferencia en el simposio que organiza Intelligent Coast en julio

IMA SANCHÍS

- No le gustan las hamburguesas?

- No me gusta la macdonalización de la sociedad, la homogeneidad mundial que crean 30.000 McDonald´s repartidos por el mundo y todas sus copias (Starbucks, Dunkin Donuts´, Burger King...). Pero lo más importante no es eso.

- Me lo temía.

- El modelo McDonald´s se basa en una estructura de funcionamiento que ha influenciado nuestra manera de pensar.

- ¿Y cuáles son sus principios?

- La eficiencia; la previsibilidad, es decir, que en cualquier parte del mundo sabes qué comerás; ofrecer cantidad a bajo precio, poniendo la atención en la cantidad en lugar de la calidad, y el control.

- ¿Qué tipo de control?

- A través de la tecnología controlan tanto a sus empleados como a los consumidores. La silla de McDonald´s es un famoso ejemplo: intencionadamente incómoda, está diseñada para que la gente no aguante sentada en ella más de 20 minutos. Pero para mí lo esencial es la irracionalidad de la racionalidad.

- ¿?

- Son productos que crean problemas de salud a gran escala y dañan el medio ambiente.

- Vayamos más allá.

- El consumo ha devenido un elemento crucial de la cultura de masas. Las compañías de este tipo crecen de manera exponencial y se han convertido en el corazón del desarrollo del capitalismo.

- Modelo que ha conquistado el mundo.

- Las compañías necesitan expandirse, crear en todo el mundo hambre de consumir.

- ¿Ustedes, en Estados Unidos, han llegado ya al punto de saturación?

- Dos días después del atentado del 11-S, el alcalde de Nueva York pidió por televisión que la gente saliera de tiendas, y al día siguiente lo hizo Bush. La economía de Estados Unidos se basa en el consumo.

- ¿Qué ha sido de lo auténtico?

- Ha sido reemplazado por la copia. Vivimos en un mundo simulado y la gente prefiere la copia a lo auténtico.

- Exagera.

- Uno de los viajes más populares en Estados Unidos con diferencia es a Las Vegas, donde lo que se visita son reproducciones de París, Venecia... A pocos kilómetros está el valle de la Muerte, un desierto que es emblema de Estados Unidos, pero nadie lo visita porque no hay nada que consumir.

- ¿Por qué nos atrapa ese mundo?

- Hay una enorme cantidad de dinero invertido en la catedral del consumo. Nos han convencido.

- ¿De qué?

- De que la felicidad la da el consumo. Pero es una falsa promesa. Todos sabemos que no recibimos del producto (coche, vestido o crucero) la gratificación tan esperada.

- Entonces, ¿por qué seguimos comprando?

- La trampa es la alimentación del deseo. Creemos que la próxima compra sí nos acercará a la felicidad, ése es el mecanismo.

- ¿El sistema no llegará a colapsarse?

- Tenderá a expandirse más y más a nivel global. A McDonald´s todavía le quedan 300 países en el mundo vírgenes. Pronto podremos comer lo mismo en absolutamente todos los rincones del mundo, ver la misma arquitectura y la misma forma de vestir.

- ¡Qué alegría!

- Pero lo más preocupante es que las estructuras de funcionamiento del consumo están calando a fondo a nivel individual.

- Me está asustando.

- Mi último estudio versa sobre cómo la subcontratación de productos está permeando en la vida personal y cómo se dispara su crecimiento. Ya es habitual en Estados Unidos subcontratar servicios que organicen tu boda, eduquen y paseen a tu perro, cuiden tu mente, te asesoren en imagen personal y relaciones, te ordenen los armarios, y se encarguen del ocio y las carencias de tus hijos.

- ¿Adónde nos puede llevar todo esto?

- Al vacío. Esa manera de subcontratar servicios para que nos resuelvan la vida resulta muy atractivo porque nos permite dedicarnos a otras cosas que nos parecen más importantes, pero al final, ¿qué es más importante que ocuparte de ti mismo y de los tuyos?

- ¡!

- Me temo que este vacío nos dejará cada vez más vacíos y sin capacidad para darnos cuenta de hasta qué punto estamos controlados y dirigidos.

- Este sistema crea seres humanos dependientes, ansiosos y violentos. ¿Le es útil al capitalismo o es un efecto colateral?

- Vivimos en la cultura del miedo; miedo de no estar a la altura del resto de los consumidores, así que tendemos a consumir más. Es una cadena: el miedo provoca ansiedad y necesidad, pero el mercado siempre propone soluciones, tenemos todo tipo de fármacos.

- ¿Estamos ante la globalización de nada?

- Sí, productos que nos definen y que se crean en un centro lejano, que son controlados por informes estadísticos sobre las necesidades de los consumidores e idénticos en todas partes. Nada es Coca-Cola, McDonald´s y también bolsos de Gucci o gafas Chanel, que son formas de nada muy caras.

-... Mientras las tarjetas de crédito den.

- La estrategia básica del capitalismo del consumo es hacerte gastar todo tu sueldo. En EE. UU. el promedio de ahorro es de 0%,

- El sistema quiere endeudados, ¿por qué?

- Para que la economía crezca más y más se requiere que tú entres en débito más y más, un sistema tan inestable como un castillo de naipes. En EE. UU. la deuda por tarjeta de crédito, gastos de compras, ha superado a la de vivienda o coche.

CONSUMIDOS

Estudia esa incomodidad que provoca la globalización de esas grandes compañías que controlan a la sociedad de masas a través del consumo. Te vas de vacaciones a un lugar exótico y ahí está McDonald´s, idéntico a sí mismo, como cada vez más lo son los aeropuertos, la forma de vestir e incluso de relacionarse. A esto Ritzer lo llama la globalización de nada. "En contraposición, ´algo´ es un concepto ligado a una realidad local con control local y permeabilidad con el entorno." En ´La McDonalización de la sociedad´, traducido a 17 lenguas, propone globalizar conceptos como el ´slow food´. Y me advierte del uso de las tarjetas de crédito: "La deuda es una forma de tenernos controlados muchos años". El consumismo nos consume como una enfermedad.