Lo de Lionel Messi es puro marketing
La Leo Messi Management tiene seis meses de actividad y afronta su primera gran prueba en el Mundial de Sudáfrica. La otra meta apunta a explotar el potencial comercial.

Por Sebastián Fest
Golpeado en los últimos años por la desconfianza y el desafecto de buena parte de los hinchas argentinos, Lionel Messi llega al Mundial con un minucioso plan de marketing para comenzar a recuperar terreno entre sus compatriotas. “Nos encontramos en una situación muy sensible acerca de cómo están tratando a Lio en Argentina”, reconoció recientemente a la agencia dpa uno de los hombres clave en el “operativo marketing” que pretende ayudar fuera de la cancha al mejor futbolista del planeta.

Ese operativo tiene dos caras: por un lado, la protección y progresiva recuperación de la imagen de Messi en Argentina, donde muchos lo acusan de no “querer” la camiseta albiceleste y de no saber la letra del Himno.

La otra meta del “operativo imagen” apunta a explotar al máximo el potencial comercial del delantero del Barcelona, llamativamente desaprovechado hasta el momento.

Así es que a fines de 2009 nació Leo Messi Management, un emprendimiento que sólo este año tomó velocidad de crucero. La figura de Messi comienza a ser explotada, aunque a veces se ponga al jugador, amante de una vida sencilla que incluye fútbol, milanesas a la napolitana y Play Station, en situaciones absurdas.

Sucedió en mayo con la firma suiza de relojes Audemars Piguet. El comunicado de prensa en el que se presentaba al argentino como imagen de sus relojes de lujo incluía la siguiente frase de Messi: “Es realmente una alegría y un gran honor para mí incorporarme a una familia tan prestigiosa como la de Audemars Piguet, a la que admiro desde hace tiempo. Este es el comienzo de una hermosa aventura humana basada en fuertes valores y visiones compartidas”.

Casi sería más probable ver a Messi vistiendo la camiseta de Brasil que escucharlo pronunciar semejante frase. Es, en todo caso, el pequeño peaje a pagar por un contrato millonario.

La semana pasada la Fundación Leo Messi y la firma Adidas –uno de los principales patrocinadores del argentino– presentaron un libro titulado Leo Messi, la gloria del fútbol. En él, según la compañía, se reflejan “los irrepetibles años 2009 y 2010, plagados (sic) de éxitos tanto a nivel individual como colectivo, a través de espléndidas imágenes y textos que también quieren recoger los principales valores humanos de la figura del jugador”.

Los 15 euros que cuesta el libro se destinarán a “ayudar a los niños y jóvenes socialmente menos favorecidos, tanto en Argentina como en España, en temas de educación y salud”. Intención coherente con las de Leo Messi Management, que viene ejerciendo un estricto control de las entrevistas y la imagen del jugador para que nadie dude de su patriotismo, ni de que su sueño es “ser campeón con Argentina” en el Mundial.

Jorge, el padre, y Rodrigo, el hermano mayor, juegan un papel clave allí, asesorados por Pablo Negre, un ex directivo del Barcelona.