La mofa al
practicante por su falta de experiencia quedó atrás. El Instituto San
Ignacio de Loyola (ISIL) mantiene su posicionamiento de “Aprende
Haciendo” pero propone un nuevo concepto publicitario con una óptica más positiva: el que aprende de
sus errores no se equivoca.

Los institutos

Para entender la lógica comunicativa de ISIL es importante entender la percepción general de los institutos en el Perú (la que está relacionada también a las universidades). El ideario común y silvestre es que las universidades son mejores que los institutos: “Tiene mayor prestigio”, “serás un profesional, no un técnico”, “estás en otro estatus” y otras más.

Debido a esa visión muchas veces distorsionada es que los peruanos y peruanas optan, de ser posible y en primera instancia, en estudiar en una universidad. En la visión progresista del peruano y peruana, la mejor herencia que se le puede otorgar a los hijos es la educación, y mientras más larga, aceptada socialmente y prestigiosa sea, será mejor. Una consecuencia relacionada a este imaginario es que tenemos hoy en día más de 100 universidades en el Perú y de todo tipo de rangos de calidad.

En este escenario, la estrategia de comunicación publicitaria de las universidades ha sido en mayor o menor medida resaltar el grado profesional que se obtiene así como el nivel de jefe, gerente o superior que tendrás con respecto a los que no tienen un grado universitario. En los institutos, por su parte, se ha rescatado más los atributos de precio, corta duración y mayor especialización en temas más concretos y más relacionados a la demanda laboral inmediata. Se podría resumir en frases como “estudia casi lo mismo pero en tres años” o “te vas a volver en un súper especialista en un tema muy puntual”.

Aprende haciendo

Sin embargo, ISIL fue uno de los pocos que explotó un atributo distinto muy importante: el perfil orientado más a la instrucción práctica que tienen los institutos que aterrizaría en el posicionamiento que utilizan hasta el día de hoy: aprende haciendo.

Este ha sido muy bien apropiado por ISIL (al punto que ganaron dos premios Effie Perú el 2011) ya que se alimenta de una de las percepciones negativas que tienen las universidades: que ‘hay mucha teoría y poca práctica’ y que recién empiezas a aplicar lo aprendido cuando empiezas a practicar en una empresa o en el último año de estudios.

Si en los motivos anteriores era burlarse del practicante que termina siempre mal, en esta nueva entrega los errores del target se superan gracias a esta nueva actitud de aprender de ellos. Todo esto transcurre mientras un jingle dice que “eso que consideras como errores, experiencia te ayuda a ganar”, que “son lecciones que debes aprender para que no vuelvas a fallar” y que “si tú aprendes de tu equivocación se convierte en una gran lección”. Usualmente este tipo de conceptos se ejecutan en un tono de comunicación emocional o dramático, sin embargo en el caso de ISIL mantienen acertadamente su tono humorístico.

Si tuviera algo que criticar y que lamentablemente no es exclusivo de este spot (ya vimos los casos de Wong y Gloria) es la aparición de personas con rasgos caucásicos no en una o dos, sino en todas las secuencias. Punto en contra para un problema estructural de la comunicación publicitaria en el Perú.

Así, con esta campaña ISIL genera inteligentemente la percepción de que es un instituto en el que obtendrás la práctica y experiencia necesaria para que cuando egreses no tengas los típicos problemas de practicantes o tengas esos errores de los que ya habrás aprendido mientras estudiabas. Y de paso, le das un buen mensaje a las personas: que si uno aprende de sus errores, en realidad no se equivoca. ¿Y tú qué opinas del posicionamiento de ISIL “Aprende haciendo” y de su nuevo concepto publicitario?