Gastamos, ¿con la razón o el corazón?

Según un estudio en la revista Psychological Science, las personas tendemos a ser económicamente irracionales cuando se trata de elegir la forma en que usamos recursos como el dinero y el tiempo, pero la escasez nos pueden convertir en tomadores de decisiones económicamente más racionales.

La investigación ha demostrado que los seres humanos tomamos decisiones económicamente irracionales todo el tiempo. En ello influyen factores contextuales que no tienen relación con la utilidad o el placer que vamos a derivar de un bien o un servicio.

El estudio pone un ejemplo claro: podemos dudar si comprar un bocadillo a 4 euros a un vendedor ambulante, por ejemplo, pero no dudamos en comprar y pagar 7 euros por lo mismo, en un partido de fútbol. La calidad del bocadillo es aproximadamente la misma en sendos escenarios, pero el contexto no lo es, y eso hace toda la diferencia.

El científico psicológico Anuj Shah, de la Universidad de Chicago, y sus colegas Eldar Shafir, de la Universidad de Princeton, y Sendhil Mullainathan de la Universidad de Harvard, se preguntaron si estas tendencias irracionales podrían desaparecer si la gente se encontrara en situación de escasez.

“Cuando el dinero es limitado, la factura de servicios públicos y el pago del alquiler se encuentran en la parte superior de la mente de uno“, escriben los investigadores. Después de todo, el pago de una cosa significa que no podemos pagar nada más.

“Alguien, contemplando la compra de una cerveza, compara la cerveza con otras demandas presupuestarias, como la comida o el autobús. Y estas compensaciones no dependen del lugar donde se compra la cerveza “, explican los investigadores.

Shah y sus colegas plantearon la hipótesis de que las personas que experimentan una mentalidad de escasez serían más sensibles a las compensaciones y podrían, por tanto, evaluar los bienes de una manera más estable y consistente que las personas que no se enfrentan a la escasez.

Los resultados de tres estudios diferentes, con más de 2.700 participantes, mostraron que la variación en la escasez -en este caso, sobre la base de los ingresos anuales-   se asoció con diferencias en la forma en que se valoró un producto.

En concreto, los participantes con ingresos altos estaban dispuestos a pagar más por una cerveza en un “lujoso complejo hotelero” que por la misma cerveza en una “deteriorada y pequeña tienda de comestibles”,  siendo, de esta forma mucho, más sensibles al contexto.

Otros estudios mostraron que los participantes con ingresos altos tenían una mayor disposición a viajar para conseguir un descuento si proporcionalmente era mayor. Sin embargo, los participantes de bajos ingresos eran menos sensibles al tamaño proporcional del descuento.

Los datos adicionales indican que la escasez también influye en las decisiones que tomamos respecto a los recursos no relacionados con el dinero, en especial la alimentación y el tiempo. Estos hallazgos sugieren que una condición de escasez dispone a la gente a pensar de manera más consistente sobre el valor del recurso en cuestión, independientemente de otros factores contextuales.

“En lugar de mirar a los factores externos que cambian al azar, las personas que experimentan escasez echan un vistazo a los estándares generados internamente y que proporcionan un marco más estable”, concluyen los investigadores.

Según los investigadores, estos hallazgos tienen implicaciones directas para las intervenciones políticas dirigidas a cambiar las conductas.

“Los políticos suelen utilizar las circunstancias y los cambios contextuales sutiles para fomentar el comportamiento en una serie de ámbitos, desde la energía hasta la votación. Pero la investigación reciente pone de relieve los límites de este tipo de intervenciones”, dijeron Shah y sus colegas.

En otras palabras, las intervenciones  no pueden marcar la diferencia en el cambio de comportamiento, si la gente se centra de manera más inmediata en las compensaciones que tendrán que hacer.

“En condiciones de escasez, las necesidades apremiantes son las que captan la atención”, escriben los investigadores.

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