Este día se recuerda la llegada de los Tres Reyes Magos a Belem para entregarle obsequios al Niño Jesús. Se cuenta de unos Magos vinieron de oriente buscando al nuevo rey que habría de nacer. Se asume que eran "sabios" o astrónomos, llamados en aquella época como "magos", porque venían siguiendo una estrella que presagiaba la llegada del nuevo rey. Como venían con regalos para el rey que habría de nacer, la tradición los describe como reyes bondadosos con presentes para todos, asignándole un nombre y rasgos específicos a cada uno:

Melchor: Un anciano blanco con barbas blancas. Su regalo para el niño Jesús fue oro, representando su naturaleza real.
Gaspar: Joven moreno. Su regalo fue el incienso, que representa la naturaleza divina de Jesús.
Baltasar: De raza negra. Su regalo a Jesús fue mirra, que representa su sufrimiento y muerte futura.

Es por eso que este día recordando los regalos que los Reyes Magos llevaron al Niño Jesús se acostumbra darle regalos a los niños durante ese día. En muchos lugares los niños tienen la costumbre de hacer cartas a los Reyes Magos donde les expresan lo bien que se han portado durante el año, y así les indican los obsequios que quieren recibir el día de Reyes. Esta carta la ponen los niños junto con uno de sus zapatos, ya sea abajo del árbol de Navidad o a un lado del nacimiento. Muchos niños prefieren atarla con un cordón a un globo y lanzarla a fin de que su carta llegue al cielo junto a los Reyes Magos. Durante la noche del 5 de Enero los niños esperan ansiosos sus regalos, pero será hasta la mañana del 6 de Enero cuando podrán descubrir cuáles son los regalos que los Reyes Magos les dejaron en el arbolito de Navidad o en el nacimiento.

En otras ciudades se acostumbra hacer un desfile de Reyes, en el cual muchos carros alegóricos desfilan adornados con muchos colores especialmente para los niños, con música, payasos, gente disfrazada y no pueden faltar los Tres Reyes Magos quienes que van regalándole obsequios o dulces a los niños.

También es una tradición cortar la "Rosca de Reyes", la "Rosca" es un pan en forma de anillo que es cubierto de azúcar y pedazos de fruta. En la "Rosca" se introducen pequeñas figuras de niño de plástico, el "monito". Si en tu pedazo de rosca hay un "monito", la tradición dice que estás obligado a invitar a tus amigos Atole y Tamales el día de la Candelaria