¿Somos ahora más materialistas y despilfarradores que antes?




Hasta la propia Annie Leonard, una activista del consumo responsable y una concienciadora sobre los límites ecológicos del planeta, se contradice a sí misma en su libro La historia de las cosas al responsabilizar a la actual civilización del consumismo voraz a la vez que indica que, desde siempre, ha existido una crítica hacia el consumo voraz (con lo cual hemos de colegir que aquél ya se daba antes):

Consideremos por un instante cómo las fuentes más reverenciadas de sabiduría que han formado parte de culturas de todo el mundo, desde las más antiguas hasta las contemporáneas, renuncian al materialismo y abrazan la suficiencia como manera correcta de vivir.

Así pues, la razón de que siempre existan críticas al consumismo es que el consumismo y la avaricia forman parte de la naturaleza humana: no son solo un invento de la publicidad, de las marcas o del capitalismo. Ante todo constituyen un reflejo de nuestra naturaleza más primitiva: una forma de distinguirnos frente a los demás, ya seamos tiburones de Wall Street o asiduos de Woodstock. Porque el consumismo nunca ha sido un asunto sobre lo que necesitamos y lo que no necesitamos, sino de tener más o menos que el otro.

Imaginemos el siguiente escenario: debemos repartir una cantidad de dinero con otra persona. El otro decide los porcentajes del reparto: si aceptamos, se divide el dinero tal y como se ha estipulado. Si no aceptamos, entonces no se entrega nada de dinero a ninguna de las partes. La lógica impone que aceptaremos cualquier tipo de reparto, por muy desigual que sea, porque es mejor recibir algo de dinero que nada de dinero. Pero nuestra naturaleza consumista se basa en lo que tienen los que nos rodean, de modo que la mayoría de nosotros rechazará cualquier dinero si, en el reparto, el otro se lleva la mayor parte.

Este experimento fue llevado a cabo por Samuel Bowles, profesor de economía de la Universidad de Siena, en Italia, y profesor del SFI. Y fue realizado nada menos que en 17 países diferentes, incluyéndose poblaciones escasamente familiarizadas con la idea de los mercados organizados modernos, como los cazadores ache del este de Paraguay y los indios machiguenga, cazadores y recolectores del Amazonas peruano.

Bowles descubrió que, independientemente de la cultura, todo lo que quedara bastante por debajo de un reparto equitativo era categóricamente rechazado (las ofertas de un 25 por 100 o inferiores). Según Bowles: «La gente rechaza mucho dinero. (…) Cuando les preguntas por qué han rechazado un 20 por 100 responden: “Porque el hijo de perra se estaba quedando el 80 por 100”. De manera que la gente está dispuesta a pagar un 20 por 100 sólo para castigar a un hijo de perra.»



El sociólogo Thorstein Veblen fue el primero que diagnosticó acertadamente el problema lleva aparejado el consumismo que suele criticarse en el Primer Mundo: que una mayor prosperidad material otorga al consumo un carácter competitivo cada vez mayor, como la escalada armamentística entre Estados Unidos y la URSS. Veblen proponía que la psicología del prestigio estaba dirigida por tres «cánones pecuniarios del gusto»: ocio manifiesto, consumo suntuoso y ostentación derrochadora.

Veblen sostenía que los bienes, pues, no se adquirían solo por sus cualidades intrínsecas sino por el estatus que conferían.

Es decir, consumimos no tanto para nosotros sino para los demás, como forma de distinción. Cuando obtenemos determinado objeto exclusivo, pero quienes nos rodean (y, sobre todo, quienes consideramos inferiores a nosotros) también acaban adquiriendo ese objeto, entonces nos vemos abocados a adquirir otro objeto más exclusivo para volver a distanciarnos de ellos.

Por supuesto, esa dinámica la siguen los que se mantienen en las clases sociales más elevadas. Las clases sociales más bajas se limitan a adquirir los bienes que adquieren las elevadas para asemejarse a ellas, para ser confundidas con ellas, aunque sea a base de vulgares copias (de ahí el éxito de las marcas pirata).

Tal y como refiere el filósofo Joseph Heath en su libro Lucro sucio:

Considérense, por ejemplo, los miembros de un club de golf. El precio de ser miembro de un club exclusivo tiene poco que ver con cuánto cuesta realmente administrar el club. El propósito del precio es mantener la exclusividad, haciendo el club inasequible a la mayoría de la gente.

O como concluye el psicólogo y científico cognitivo Steven Pinker:

La lógica podría resumirse así: “No puedes ver toda mi riqueza y poder adquisitivo (mi cuenta bancaria, mis tierras, todos mis aliados y lacayos), pero puedes ver los acabados en oro del baño. Nadie podría permitírselos si no dispusiera de riqueza; por tanto, ahora ya sabes que soy rico”.

El problema del estatus es que, cuando alguien asciende, por definición, desplaza a otro. Así pues, competir por el estatus acaba siendo colectivamente contraproducente, como le sucede al pavo real con su exagerada cola: tienen más éxito sexual los pavos reales con las colas más llamativas, lo que obliga a que, colectivamente, los pavos reales cada vez tengan las colas más llamativas y, en consecuencia, sean más incómodas para sobrevivir (el límite, finalmente, lo impone la propia muerte: cuando la cola es tan llamativa que el pavo real no consigue sobrevivir a ella, no se reproduce y no deja en herencia su cola hiperbólica).

Algo similar sucede con la cornamenta del alce o la melena del león. El biólogo Amotz Zahavi propuso que estas exhibiciones evolucionaron precisamente porque eran desventajas: solo los animales más sanos podían permitírselas y las hembras escogían a los machos más sanos para aparearse con ellas. Esta campaña de autopromoción para garantizar el éxito reproductivo es lo que los biólogos llaman «señalización costosa».



Geoffrey Miller, doctor en Psicología de la Universidad de Stanford, advierte que muchas de las nuevas formas de vendernos a nosotros mismos cuestan dinero, y por ello consumimos más: por impresionar al sexo opuesto, pero también para atraer amigos o aliados, tal y como señala en su reciente libro Spent: Sex, Evolution and Consumer Behavior.

Tal vez ésa sea la razón de los resultados sugeridos por un experimento de Vladas Griskevicius y un equipo de psicólogos de la Universidad de Minnesota, publicado en la edición de enero de 2012 de la revista Journal of Personality and Social Psychology. En él se observaba que los hombres se endeudaban más y ahorraban menos cuando el escenario planteado presentaba más hombres que mujeres, es decir, había más competencia sexual. Los autores también recopilaron registros de población de 120 ciudades de Estados Unidos, calculando los ratios de género: las ciudades con más hombres de promedio gastaban más que las ciudades con más mujeres. En el caso de las mujeres, el ratio sexual no influye, pero esperan regalos más costosos por parte de los hombres que las cortejan. Es cierto que las mujeres también gastan mucho, pero la anticipación de un romance no influye en ese gasto.

Otra investigación del que ha sido coautor Griskevicius junto a otros expertos de distintas universidades estadounidenses, analizó a casi 1.000 sujetos para concluir que un gasto considerable en objetos de lujo por parte del hombre aumenta el interés en la mujer. El título del estudio llevaba el acertado título: Pavos reales, Porches y Thorstein Veblen: el consumo ostentoso como un sistema de señalización sexual. Ello explicaría, por ejemplo, el éxito de los coches de color negro frente a los de color naranja (más visibles en la oscuridad y en la niebla que los negros): que parecen más caros, aunque en realidad la pintura anaranjada es más cara que la negra porque los colorantes que se emplean son mucho más costosos, tal y como advierte la socióloga Eva Heller en Psicología del color. Años antes, el catedrático de psicología social de la Universidad de Austin (Texas) David Buss ya había estudiado a más de 10.000 individuos de culturas distintas en seis continentes y cinco islas que iban de Alaska al territorio zulú, tal y como refiere Matt Ridley en su libro Qué nos hace humanos: «En todas las culturas sin excepción, las mujeres valoraban las perspectivas económicas más que los hombres. La diferencia era mayor en Japón y menor en Holanda, pero siempre estaba presente».

Naturalmente, todos nosotros no tomamos estas decisiones explícitamente para parecer o ser mejor que los demás, sino porque nos produce placer, tal y como sugiere el estudio de 2004 con resonancia magnética de alta capacidad (fMRI) del neurólogo Brian Knutson, de la Universidad de Stanford: «El placer del orgasmo, el subidón que produce la cocaína y la sensación de comprar acciones de Google a 450 dólares la unidad: las tres actividades se rigen por la misma red neuronal».

Al final, cuando todo el mundo incrementa su consumo, el resultado es que las posiciones relativas quedan intactas: consumimos más, pero parece que tenemos menos, lo cual nos produce infelicidad. De este modo, el problema no reside en que consumamos más que antes, sino en que hay más bienes que pueden consumirse, la escalada armamentística por el estatus social se vuelve más cruenta, y sentimos que debemos adquirir más que antes. En todas las sociedades, pues, se intenta consumir todo lo que sea posible consumir, hasta que se toca techo, hasta que consumir más es imposible. Si ahora creemos que consumimos más que antes es sencillamente porque el techo es más alto, pero ello es como acusar a un atleta de no correr lo suficiente porque disputa una carrera en la Tierra en vez de la Luna, donde la fuerza de la gravedad es inferior.

Según refiere el filósofo Alain de Botton en su libro sobre consumismo Ansiedad por el estatus, en el año 1970 éste era el porcentaje de estadounidenses que declaraban los siguientes artículos como una necesidad: un segundo coche (20 %), una segunda televisión (3 %), más de un teléfono (2 %), aire acondicionado en el coche (11 %), aire acondicionado en casa (22 %), lavavajillas (8 %). En el año 2000, los porcentajes se dispararon: un segundo coche (59 %), una segunda televisión (45 %), más de un teléfono (78 %), aire acondicionado en el coche (65 %), aire acondicionado en casa (70 %), lavavajillas (44 %).

Las expectativas, en efecto, crecen, así como crece cada vez más el número de cosas hacia las que podemos dirigir nuestras expectativas. Es como si dispusiéramos de más buzones que nunca para enviar nuestras cartas pero no todas llegaran a su destino: el origen de nuestra ansiedad, pues, no reside en el consumismo sino en que hay más que anhelar. O como remata Steven Pinker: «La cantidad de violencia de una sociedad se halla más estrechamente relacionado con la desigualdad social que con su pobreza». Es lo le sucedió a las poblaciones indígenas de Norteamérica en el siglo XVI, materialmente muy modestas, pero igualitarias y pacíficas (cuanto menos hay por lo que luchar, en efecto, menos conflicto se produce). Con la llegada de los primeros europeos, entraron en contacto por primera vez con el lujo o con la posibilidad de poder vivir mejor. Los indígenas empezaron a anhelar joyas, rifles y abalorios, lo que trajo aparejado un aumento de la ansiedad por desear tanto y no poder conseguirlo todo.

Irónicamente, la única forma de frenar esta ansiedad es la ignorancia: los siervos de la gleba de la Europa medieval no se sentían frustrados por su situación socioeconómica porque no existían posibilidades de poder aspirar a más y tampoco sabían muy bien a qué podían aspirar, tal como explica Marvin Harris en Jefes, cabecillas y abusones:

El consumo conspicuo en las economías contemporáneas difiere del consumo conspicuo de los primeros Estados e imperios. Al carecer de clases hereditarias cerradas, las modernas economías de mercado incitan a la gente a adquirir objetos suntuarios si pueden permitírselos. (…) Pero en los primeros Estados e imperios (…) las élites instauraron leyes suntuarias según las cuales constituía delito que los comunes emularan a sus superiores.

De nuevo dice Pinker: «En la segunda mitad del siglo XX, el descontento del Tercer Mundo, y posteriormente del Segundo, ha sido atribuido a sus visiones fugaces a través de los medios de comunicación del Primer Mundo». Para acabar con esa ansiedad, pues, no solo deberían dejarse de producir las cosas que la alimentan, sino procurar que la gente olvidara por completo la posibilidad de que se pueden producir cosas. Que se puede vivir mejor. Que se puede aspirar a ser superior al vecino.

Ésa es la razón de la ingenuidad que destilan muchas campañas anticapitalistas, como la que trató de instaurar la revista Adbusters: Día Mundial del No Comprar. La campaña no solo se enfrenta a la base de la naturaleza y el progreso humanos, sino que, al optar por no comprar, el dinero puede ser gastado por otras personas mientras lo tengamos en el banco. Así pues, algo mucho más efectivo para reducir el consumo pasaría por reducir nuestra contribución a la producción, pero tal y como señala Joseph Heath en Rebelarse vende: «el Día Mundial de No Ganar Dinero no suena igual de bien».

Tampoco importa que intentemos frenar nuestro interés por superar el estilo de vida de nuestros pares si ellos continúan consumiendo: inconscientemente acabremos gastando más para manener un nivel de vida que consideraremos asumible.

Podría denominarse “consumo defensivo”, ya que sólo pretenden evitar la humillación. Es decir, han acabado queriendo “estar a la altura del vecino”. Pero como hemos visto en el caso de la carrera armamentística, no importa si el armamento se compra con fines defensivos u ofensivos, porque las consecuencias serán las mismas. Cuando una persona intenta alcanzar un nivel de vida respetable, obliga a los demás a gastar más para adquirir un estatus superior. En conclusión, los hábitos de consumo tienden a propagarse de arriba abajo en la escala social, al irlos adoptando sucesivamente los miembros de las clases inferiores.

Esta idea resulta ofensiva para determinado espectro político, porque no responsabiliza del consumismo a los que más consumen sino a todos nosotros, sin excepción. Quizá por esa razón, las ideas de Veblen (que durante todo el siglo XX se han ido confirmando desde diversas disciplinas científicas) han tenido tan poca repercusión en el discurso político. Y es que la estrategia principal para rebatir a Veblen reside en afirmar que el consumismo se produce por la presión de la publicidad, es decir, por el lavado de cerebro. Consumimos más porque la publicidad es más efectiva. Un supuesto que sin duda es muy endeble, principalmente porque la publicidad tiene un efecto más bien descriptivo, y no prescriptivo, tal y como se explica más extensamente en ¿La publicidad es realmente efectiva?

Abadonar el consumismo de manera voluntaria, pues, tiene más de utopía que de solución eficaz: basta con que alguien realice un acto de consumismo ofensivo para que el resto de las personas se vean obligadas a realizar actos de consumismo defensivo, ya sea para no parecer tacañas, para no sentirse inferiores o porque el «mínimo absoluto» necesario para tener una vida decente se ha incrementado, tal y como señala Heath: «La cifra ha ido subiendo a un ritmo constante, reflejando fielmente la tasa de crecimiento económico. Esto implica que hasta los muy pobres tienen una meta volante».

Otra cosa es que las circunstancias nos acaben empujando a buscar otras rutas para alimentar nuestro anhelo de estatus. Por ejemplo, la actual crisis o la finitud de nuestros recursos planetarios son factores que podrían cambiar algunos parámetros sobre el consumo conspicuo. En pueblos como los esquimales, los bosquimanos o los semai de Malaya central es de mala educación recibir bienes materiales o servicios. De este modo, se evita que surja la figura del Gran Hombre, el buscador de estatus a través de bienes materiales. La razón de ello que estos pueblos habitan en lugares donde la práctica de capturar más animales o arrancar más plantas para algo que no sea sobrevivir puede deteriorar el aprovisionamiento de caza en su territorio.

De igual forma, las leyes, las modas o la concienciación de determinados colectivos, todos al alimón, pudieran reconducir la búsqueda de estatus a través de la ostentación hacia otros planteamientos que no impliquen mayor producción de bienes o servicios. Algo similar a lo que sucede en un colegio donde, para evitar que los alumnos pierdan demasiado tiempo y esfuerzo en vestir de determinada forma para destacar en clase, se impone el uniforme como vestimenta: los alumnos buscarán otras formas, algunas muy sutiles, de ostentar cierta superioridad: no se abrocharán del todo el uniforme, lo llevarán muy arrugado, se doblarán los mangas de alguna forma insólita, dedicarán más esfuerzo al cabello (dado que queda a la vista a pesar del uniforme), etc. Pero no adquirirán toda la temporada otoño/invierno del Berskha o se pasaran todas las horas lectivas sintiendo presión para adquirir ropas mejores o iguales a las de sus pares.

Con todo, estos cambios son imprevisibles y serán configurados por fuerzas demasiado azarosas para ser contempladas bajo el prisma científico (de momento, para ello, solo cree estar capacitado el adivino frente a su bola de cristal). Porque, en el fondo, siempre habrá algún resquicio por el que dejar escapar nuestra naturaleza. Y entonces, como ya hicieron Platón y Sócrates, repetiremos que estamos en la peor época de la historia y que de ésta no salimos.



Expuestas las abyectas razones por las cuales el ser humano no puede evitar ser un consumista contumaz, podemos preguntarnos si debemos combatir esta tendencia o dejarla fluir, tal y como dejamos fluir otras disposiciones naturales.

Obstaculizar la naturaleza humana, sobre todo si está muy arraigada, es ciertamente delicado. De modo que los esfuerzos de los que consideran el consumismo una actividad infame no deberían centrarse tanto en neutralizar el consumismo (que también, habida cuenta de que los recursos planetarios son finitos) como en generar beneficios sociales del mismo. Lo que el economista Roger Congleton ha llamado «búsqueda eficiente del estatus».

Un buen ejemplo son las subastas benéficas, un acto social donde las clases altas quieren poner de manifiesto su estatus frente a los demás. Este tipo de competencia resulta socialmente beneficiosa: la competencia por quién tiene la cola más exuberante acaba por ofrecer fondos muy sustanciosos a causas importantes. Otros ejemplos de «búsqueda eficiente del estatus» son las donaciones para cátedras universitarias o la creación de fondos para los hospitales. La Fundación Bill y Melinda Gates es un paradigma en el campo de la salud a escala mundial con una donación de aproximadamente 37.000 millones de dólares. En 2004, la fundación desarrolló una campaña de 200 millones de dólares para promover la prevención del sida en la India; su mayor programa de subvenciones en un solo país. Y, además, el esfuerzo contaba con el respaldo promocional de estrellas de Hollywood. En junio de 2010, Bill Gates y Warren Buffett promovieron la campaña The Giving Pledge para conseguir que los hombres más ricos de América donasen al menos el 50% de su fortuna en vida o como herencia, de forma filantrópica.

En otras palabras, miembros de la clase alta haciendo cosas correctas por razones equivocadas, sí, pero haciéndolas, después de todo.

Esta estrategia parece ser mucho más eficaz que siglos de estéril crítica mordaz a todo aquel que se compraba algo para parecer más cool, así como la repetición de ese mantra falso de que «yo no hago las cosas por lo que digan los demás». En definitiva, una estrategia que mantiene una visión más madura de la naturaleza humana: en puridad somos animales que anhelan intercambiar segmentos de ADN con las mejores parejas sexuales que podamos obtener. Eso ha sido siempre así, y seguirá siéndolo por mucho tiempo.

Y eso no es malo: ha sido el motor del progreso. El impulso que nos hizo levantarnos y explorar el mundo, escribir novelas o descubrir una vacuna, o como señala Matt Ridley en El optimista racional: «esta sed de estatus también motiva a las personas para diseñar fórmulas que reestructuran los átomos, electrones o fotones del mundo de un modo que crea combinaciones útiles para otras personas. La ambición se transmuta en oportunidad». O como dejó escrito Christopher Hitchens en Dios no es bueno:

La codicia y la avaricia son los acicates del desarrollo económico. Nadie que haya estudiado este tema desde David Ricardo hasta Karl Marx o Adam Smith ha dejado de ser consciente de este hecho. “No es la benevolencia” del panadero, señalaba Smith con su sagaz estilo escocés, la que nos procura el pan nuestro de cada día, sino su propio interés por cocerlo y venderlo.

El lujo y la exclusividad, además, permiten que otros aspirantes a panaderos puedan crear productos diferentes, más caros, más exóticos, más cool, como ya en 1729 explicó el filósofo Bernard Mandeville en La fábula de las abejas:

La raíz de todos los males, la avaricia, es esclava de la prodigalidad; mientras que el lujo da trabajo a un millón de pobres y el odioso orgullo a un millón más; la misma envidia, y la vanidad, son ministros de la industria; sus amadas, tontería y vanidad en el comer, el vestir y el mobiliario, hicieron de ese vicio extraño y ridículo la rueda misma que mueve el comercio.

Los Grandes Hombres de las sociedades primitivas de Melanesia y Nueva Guinea, después de todo, como una suerte de movimiento estajanovista, prestaban servicios a su sociedad en su obsesiva búsqueda de estatus: incrementaban el nivel de producción. Es decir, favorecían el bien común, tal y como abunda también el historiador Fernando Garcés Blázquez en Historia del mundo con los trozos más codiciados:

¡Tantas guerras! ¡Tantas exploraciones! ¡Tantos esfuerzos y peligros! ¿Por qué? ¿Sólo para disimular el mal sabor de la carne, como la mayoría de la gente piensa? ¿No hubo otra razón? El laurel, el tomillo, el romero, la mejorana y el orégano (plantas todas ellas capaces de condimentar la carne) crecían a las puertas de casa. La pimienta, en un lugar llamado India, a varios meses de inimaginables riesgos. El clavo, en cinco islas diminutas al norte de las Molucas, un archipiélago al este de Indonesia. La nuez moscada y la macis, en otras islas de las Molucas, llamadas Bandas, y la canela, en Ceilán (Sri Lanka). En otras palabras, en el fin del mundo. Éste era el sabor que los europeos pudientes de la Edad Media deseaban sentir en la mesa, el sabor de la distancia, el sabor de lo imposible, el sabor de la exclusividad, el sabor del poder, el sabor de la guerra.

En resumidas cuentas, «búsqueda eficiente del estatus». Una búsqueda que, además, gracias a la tecnología y a la acumulación de conocimiento especializado, nos permite que cada uno de nosotros consuma más cosas diferentes mientras producimos menos: por ello el ciudadano rural medio estadounidense contamina más que el ciudadano urbano medio estadounidense. Como señala Matt Ridley: «La marca distintiva de la prosperidad es el aumento en la especialización. La marca distintiva de la pobreza es el regreso a la autosuficiencia». Y si todos viviéramos como en Walden, la Tierra ya no soportaría nuestro impacto ecológico. Afortunadamente, cada vez somos menos Henry David Thoreau y menos amantes de un pasado idealizado, a la vez que disponemos de herramientas mejor diseñadas para radiografiar la naturaleza humana. Solo así conseguiremos enfrentarnos con madurez al problema del consumo infinito en un mundo finito.

http://amazings.es/2012/03/05/ahora-somos-mas-materialistas-y-despilfarradores-que-antes/