La temporada de compras navideñas da paso a un mes de consumismo desatado. En mi condición de psicólogo que estudia la toma de decisiones, soy consciente de que los especialistas en marketing saben cómo funciona la mente y no vacilan en usar ese conocimiento para agudizar los deseos de los consumidores y debilitar su autocontrol. Se emplean con gran eficacia tácticas que hacen hincapié en la escasez (“sólo hay diez televisores a este precio en stock”) y el diferimiento de costos (“0% de interés hasta 2016”).

Esas tácticas aprovechan uno de los puntos más vulnerables de la mente: la innata preferencia humana por la gratificación inmediata. La mayor parte de la gente optaría por recibir 20 dólares hoy en lugar de 100 dentro de un año a pesar de que, en términos lógicos, una inversión que garantice quintuplicar el dinero en doce meses es una oportunidad difícil de igualar. Ese fenómeno, que se conoce como descuento temporal, suele desempeñar un papel central en las decisiones de compras compulsivas. En la medida en que los comercios minoristas logran aumentar nuestra impaciencia por la gratificación o instalar una sensación de urgencia, crece nuestra convicción de que un gasto placentero es algo que vale la pena, mientras que la recompensa por ahorrar e invertir ese dinero parece cada vez más distante.

¿Los compradores podemos resistirnos? Claro que podemos. Todos somos proclives a la gratificación inmediata, pero también tenemos capacidad de autocontrol. La verdadera pregunta es cómo asegurarnos de ejercer ese control. Una sugerencia es confiar en la fuerza de voluntad. Pero tiende a ser limitada. Cada ejercicio exitoso de fuerza de voluntad aumenta las probabilidades de un fracaso si las tentaciones llegan en rápida sucesión (como pasa en los shoppings). En lugar de tratar de dominar los impulsos, una mejor estrategia podría ser intentar cambiarlos. Una forma efectiva de hacerlo es cultivar la gratitud.

Emociones negativas como la rabia y el miedo pueden alterar las decisiones (con frecuencia para peor). Las emociones positivas pesan también en la toma de decisiones. Desde la perspectiva costo-beneficio, la emoción de la gratitud destaca el valor a largo plazo del sacrificio a corto plazo (si le estoy agradecido a alguien por un favor, me esforzaré por devolverlo y asegurarme de que volverá a ayudarme en el futuro). Así, la gratitud también podría mejorar la paciencia y el autocontrol. Si se quiere evitar las compras compulsivas, hay que tomarse el tiempo no sólo para celebrar con amigos y familiares, sino también para hacer un recuento de lo que hemos recibido. Podríamos descubrir que la manera más fácil de frustrar las tentaciones de un shopping no es resistirse a lo que se quiere, sino sentirse agradecido por lo que se tiene.

Traducción de Joaquín Ibarburu.

Copyright The New York Times, 2014.