El neolujo es un término creado por Michael Silverstein y Neil Fiske en “Negociando el poder transformador del nuevo lujo”, para definir los productos y servicios, que más baratos a los exclusivos pero más caros que los masivos, se encuentran en los principales ramos de consumo.

El lujo es poder disfrutar y tener lo mejor, lo más sofisticado, exclusivo y caro. El lujo fue el inaccesible ámbito que caracterizó la época de oro de fines del siglo XIX; pero ahora, el neolujo, una secuela del poder que solamente gozaban los millonarios de acceder a lo selecto y único, se abre paso para satisfacer a un nutrido círculo cada vez mayor de la clase media.

La periodista norteamericana Dana Thomas, que cubría los desfiles de alta costura para Newsweek, se dedicó a investigar sobre este tema y luego publicó el libro “Deluxe: cómo el lujo perdió su esplendor”, que hoy en día es el mejor instrumento de consulta para los que estudian la sociología y la economía de lujo.

En el siglo XIX, eran los artesanos más notables los que creaban lo mejor que podía comprar el dinero y la clase alta era su clientela. Pero cien años más tarde, a fines de los ochenta, hubo un gran cambio; esos artesanos fueron reemplazados por grandes corporaciones que compraron sus nombres y explotaron esas marcas para comenzar a vender sus productos en forma masiva pero selectiva.

Antiguas casas prestigiosas de Europa comenzaron a vender sus excedentes de fábrica en shoppings de Estados Unidos, ofreciendo sus productos de temporadas anteriores a menos precio y hasta los vendedores pudieron comprarlos.

Las estrellas del cine y de la música se agregaron a esta nueva “elite” con poder adquisitivo pero con poca clase, y también los nuevos ricos devenidos en magnates, que de la noche a la mañana hicieron una fortuna, deseosos de pertenecer al gran mundo y vincularse con la clase alta.

Las antiguas casas de lujo fueron compradas y vendidas y sus productos se hicieron cada vez más accesibles a la clase media, poniendo el acento cada vez más en el volumen de ventas y no tanto en la moda en sí misma, perdiendo de este modo lo esencial del lujo, que es la calidad, y arriesgarse al peligro de que las marcas pierdan el prestigio que podría ser muy difícil recuperar.

El lujo por internet es otra forma de democratización, así como las ventas para clientes VIP antes de que sus productos lleguen al mercado, con precios especiales; y además está el negocio de las copias truchas, producción cada día más próspera a las que puede acceder hasta la clase media baja.

El neolujo se centra en rescatar lo esencial, que es lo menos llamativo, lo más humano, lo más simple y lo más básico; porque hoy en día un lujo es disponer de tiempo, disfrutar de la naturaleza, ser libre, estar con la familia y los hijos.

El neolujo se relaciona más con lo auténtico y original que con lo caro, y con el placer individual sin pecar de egoísta.

Esta nueva definición del lujo es la que promueven varias iniciativas empresarias que ofrecen más libertad, simplicidad y una mejor calidad de vida a través de desarrollos urbanos sustentables y comunidades más integradas que cuidan a la naturaleza y que destacan la vida más lenta, sin tanto ruido, con la posibilidad de ser dueños del tiempo y de encontrar el placer en las pequeñas cosas de la vida, lujo esencial que es tan difícil conseguir.

Fuente: “Deluxe: Cómo el lujo perdió su esplendor”; Dana Thomas. “Trading up, the transforming power of new luxury”; Michael Silverstein y Neil Fiske.