As pessoas gostam de ir às compras. E essa é uma das principais razões porque as crises económicas não conseguem durar muito tempo. Em marketing aprendemos que mais importante do que o acto de compra...
As pessoas gostam de ir às compras. E essa é uma das principais razões porque as crises económicas não conseguem durar muito tempo.
Em marketing aprendemos que mais importante do que o acto de compra - a permuta de dinheiro por um bem ou serviço - é a satisfação das necessidades através da aquisição dos bens disponíveis no mercado. A busca incessante pela melhor forma de satisfazer necessidades humanas, das mais profundas às mais efémeras, é um elemento essencial da dinâmica da economia. As empresas tentam, continuamente, desenvolver soluções que melhorem a qualidade ou reduzam o custo das soluções disponíveis até então.
Porém, ir às compras pode ser visto como uma necessidade em si mesma.
Tom Haines, no seu livro "I want that!" (2003) apresenta nada menos do que nove razões que motivam as pessoas a fazer compras: poder, responsabilidade, descoberta, auto-expressão, insegurança, atenção, pertença, celebração, e conveniência.
Algumas dessas motivações são curiosas. Por exemplo, para as donas de casa - "construtores do lar" dito de forma politicamente correcta - o acto de comprar é uma enorme responsabilidade. Primeiro, a dona de casa tem um orçamento limitado para gerir, e, ao contrário do governo americano, não pode pedir à Reserva Federal que imprima mais dinheiro.
Em segundo lugar, é também através dos bens do dia-a-dia que traz para casa que a dona de casa constrói o ambiente familiar. Comprando os produtos segundo as preferências de cada um, criando momentos especiais, ou ensinado todos a comer de forma mais saudável. Não é por isso surpreendente, que, em geral, as mulheres levem as compras mais a sério do que os homens, e que por isso sejam em média mais competentes do que eles para as desempenhar.
O que nos leva à terceira observação. Na maioria das famílias, a maior parte do rendimento familiar é gasto pelas mulheres (donas de casa) e o resto da família tem elevadas expectativas relativamente ao resultado das compras. Quem pensa que ser dona de casa não causa "stress" tem uma visão egocêntrica de que só o seu chefe ou os seus clientes podem ser fonte de uma úlcera permanente. A maior estabilidade do agregado económico consumo privado, em particular o consumo corrente, resulta em larga medida da importância destas despesas para manter a harmonia e o equilíbrio no lar.
Para muitos economistas, o acto de ir às compras é uma mera questão de conveniência. Numa visão simplista, a tecnologia e a Internet parecem oferecer a miragem de tornar as compras tão fáceis a ponto de tornar essa actividade obsoleta. E ainda assim, vemos os centros comerciais e as lojas cheias, em particular durante os fins-de-semana ou horas de lazer, o que sugere que ir às compras é, na perspectiva dos consumidores, muito mais do que um desperdício de tempo necessário. Ainda assim, fazer compras é a forma mais conveniente de muitas famílias satisfazerem as suas necessidades.
As pessoas gostam de ir às compras e fazem-no por variadas razões simbólicas, sociais, e de aprendizagem. Uns vêem neste gosto um sinal negativo ou pernicioso da nossa sociedade consumista moderna. Eu vejo, em larga medida, mais uma faceta da natureza humana, que transcende culturas, níveis de rendimento, estratos sociais, níveis etários e mesmo o género feminino ou masculino. Este gosto do ser humano em comprar tem componentes de descoberta, diversão e aprendizagem, que também usamos numa miríade de outras actividades sociais (como por exemplo, festas de amigos, conferências culturais, eventos desportivos, ou participação em actividades de organizações não governamentais). Neste sentido, o gosto das pessoas pelas compras é parte da realidade, e não precisa de ser valorizado de forma positiva ou negativa.
Mas se ir às compras é uma necessidade humana nas nossas sociedades modernas, então as pessoas não vão conseguir reprimir essa actividade durante períodos muito prolongados. Claro que se sabe que, para as famílias, não pode haver um grande desfasamento entre despesa e rendimento disponível, mas desde que esse equilíbrio intertemporal seja mantido, as pessoas vão tentar regressar ao patamar de despesa com que se sentem confortáveis.
A passagem do tempo e a natureza humana vão-se encarregar de ajudar a economia mundial a regressar ao seu crescimento potencial. A vontade de ir às compras de consumidores livres espalhados pelo mundo inteiro vai fazer com que essa recuperação seja mais rápida.
Tema anterior
Primer 