televisiva en español saca músculo en Estados Unidos
Por Emilio J. López El ascenso de la industria televisiva en español se muestra imparable en EEUU, a la pesca de la audiencia hispana, mientras los medios que emiten en inglés miran cada vez más hacia este mercado en plena expansión cuyo poder adquisitivo alcanza los 1.2 billones de dólares. Ya sean grandes cadenas como Univisión, Telemundo y CNN en Español o canales locales, pero bien posicionados, como América TeVé o MegaTV, de Miami, todos libran una dura batalla por captar las preferencias de una audiencia hispana “compleja” y “diversa” y un mercado de 53 millones de latinos.
¿La recompensa?: el gran pastel de la publicidad del cada vez más segmentado mercado hispano de la televisión, que genera entre 3,000 o 4,000 millones de dólares anuales, según explicó Eduardo Suárez, vicepresidente del programación y producción de CNN Latino y CNN en Español.
Pero el éxito en la pesca del público hispano exige la reinvención, el cambio continuo de dinámicas informativas y de entretenimiento y negocio de cada cadena, para llegar al mayor número posible de hogares.
Así, la más reciente y ambiciosa apuesta de CNN para el mercado hispano, el canal CNN Latino, “surge para llegar por otra vía” a un “público más pensante” con un “producto que no tiene nadie más: información y análisis con contenido relevante para” esta comunidad, destacó Suárez.
Tras la consolidación de la cadena de noticias CNN en Español en Latinoamérica, donde llega a 33 millones de hogares, su siguiente desafío es continuar aumentando su alcance en EE.UU. y dejar atrás los cuatro millones de hogares en los que está presente.
Con el nuevo canal en abierto CNN Latino, que ya se emite desde Miami, Nueva York, Phoenix y Los Ángeles, la cadena apuesta no por superar en índice de audiencia a grandes cadenas como Univisión, sino en ofrecer el “análisis y el porqué, otros ángulos de la información, frente a las cadenas de entretenimiento”.
“El mejor momento” para la industria televisiva hispana “está por venir”, y las grandes estaciones estadounidenses que emiten en inglés miran hacia el mercado hispano, aunque todavía sin un “enfoque claro de cómo llegarle”, prosiguió Suárez.
Otro factor clave del éxito del sector televisivo en español se fundamenta en la capacidad de “satisfacer el apetito de la audiencia latina” y “conocer su cultura” para saber “informar, servir y entretener” a esta, aseguró a Efe Alberto Ciurana, presidente de programación y contenido de las cadenas Univisión.
En ese sentido, y pese a que las familias hispanas desean que las siguientes generaciones sean bilingües, “el contenido en español es el que a nuestra audiencia le llega al corazón”, se mostró convencido Ciurana.
El directivo de Univisión atribuyó el “gran crecimiento” de la cadena a la “programación, la profundidad de nuestra relación con los hispanos y a la confianza que inspira la marca en nuestra comunidad”.
Univisión, la mayor cadena de televisión hispana en este país, vive un momento dulce con el crecimiento de la comunidad latina, que representa cerca del 17 % de la población de EEUU, y el aumento de su poder adquisitivo.
Durante más de medio siglo de emisión, Univisión ha pasado a ser una compañía multimedia que compite con Viacom, News Corp. y NBC, entre otras, con un total de 12 cadenas, 69 estaciones de radio y 62 estaciones de televisión.
Solo tres de estas cadenas (Univisión, UniMás y Galavisión) llegan al 73 % de la audiencia total de hispanos entre los 18 y 49 años durante el horario estelar (“primetime”), con enfoques “muy distintos” en su programación diaria.
Así, explicó Ciurana, mientras Univisión está centrada en competir con FOX, NBC, ABC, CBS, la cadena UniMás se bate con los medios en español y Galavisión lucha por mantener su posición como la televisión en español número uno por cable.
La cadena líder en español llega al 96 % de los hogares hispanos del país, dentro de una industria televisiva “dinámica y cambiante” con una audiencia que se identifica cada vez más con “plataformas digitales, dispositivos y redes sociales”.
De ahí la apuesta por UVídeos, la primera cadena digital bilingüe, y la alianza entre Univisión y ABC News para crear Fusión, una cadena de noticias que será lanzada el próximo 28 de octubre con una emisión de 24 horas en inglés dirigida a jóvenes hispanos.
Y es que otra pilar del crecimiento de la audiencia hispana lo constituye la edad media del público (de 35 a 40 años), “casi diez años más joven que el promedio en inglés”, lo que rompe estereotipos, explicó por su parte Alfredo Richard, portavoz de Telemundo.
“Las audiencias están respondiendo a la televisión en español y esta continúa creciendo”, en contraste con el público de la televisión abierta en inglés, “que decrece en algunos casos” o tiene un crecimiento nulo, puso de relieve Richard.
Junto a ello, subrayó las estrategias de crecimiento de la cadena propiedad de NBCUniversal, tales como “enfocarse fuertemente en la producción de contenido original”. De hecho, puntualizó, “somos el productor número uno de contenido original, con la novela (culebrón), en horario estelar (de 7 a 11 pm ET) en Estados Unidos”.
A diferencia de nuestra competencia, Univisión, “que compra el contenido fuera del país”, Telemundo cuenta con toda una industria propia orientada a “producir aquí para los hispanos”, a los que “ofrecemos un producto distinto que refleja la realidad y la experiencia de estos”, comentó.
Univision y Telemundo, máximos rivales en la pugna por la audiencia hispana, mantienen una especial lucha por dominar esa franja horaria en la que despuntan los culebrones.
“Llevamos varios años consecutivos de crecimiento de audiencia y también de ingresos publicitarios, con un aumento récord de entre el 10 y 15 % en 2012-2013, después de haber crecido el 20 %” en el ejercicio anterior, subrayó el portavoz de Telemundo, que llega a más del 90 % de los hogares hispanos.
Telemundo “continúa siendo la cadena de televisión en abierto de mayor crecimiento en EEUU, más que Univisión”, y nuestro canal de entretenimiento por cable Mun2, dirigido a los jóvenes bilingües, ha cosechado un gran éxito, comentó.
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