El vino Casillero del Diablo es uno de los más famosos del mundo y más desde que en 2010 apareció como patrocinador en las camisetas del club Manchester United. Pero incluso antes de este éxito publicitario ligado al planeta fútbol, este vino chileno ya era uno de los más distribuidos y valorados del planeta. Es la marca emblema del viñedo y bodega Concha y Toro, una multinacional latina con presencia en 146 países que en las últimas dos décadas ha multiplicado por más de siete veces su valor de mercado.
La explotación vitivinícola está situada en el extenso Valle del Maipo, una superficie de viñedos que ocupa unas 10.400 hectáreas y que es atravesada por el río homónimo, en este caso, en la cuenca de Santiago. La región es la casa de la prestigiosa uva cabernet sauvignon y está bendecida con un clima estilo mediterráneo, con bajo riesgo de lluvias durante la vendimia.
Ese fue el sitio escogido por Melchor Concha y Toro en 1883 para producir sus vinos. Más de cien años después, esta apuesta dio origen a la zona de producción de vino por excelencia del país andino. En 1994, un decreto de agricultura estableció las normas para la utilización del nombre Valle del Maipo como denominación de origen controlado. Tal como ocurre con regiones como Ribera del Duero o La Rioja en España, por citar otros ejemplos.
En la década de los sesenta, Eduardo Guilisasti Tagle definió la expansión internacional de la firma bajo una motivación, que hoy expresa su hijo y actual consejero delegado, Eduardo Guilisasti: “Establecer a Viña Concha y Toro como una importante empresa en la industria vitivinícola mundial, con el convencimiento de las enormes potencialidades de Chile como productor de grandes vinos”. Hoy, la firma está presente en los cinco continentes.
El año 2013 marcó un hito en la trayectoria de Concha y Toro. Por tercer año consecutivo se la reconoció como la “marca de vinos más admirada del mundo”. El galardón fue otorgado por la revista británica Drinks International.
Más recientemente, otra revista inglesa, The Drinks Business, eligió a Concha y Toro como la mejor empresa de vinos y licores del año en el ámbito internacional, en la London Wine Fair, uno de los eventos mundiales de mayor importancia para la industria. Fue un reconocimiento a sus positivos resultados durante 2014, año en que sus ventas superaron por primera vez los 1.000 millones de dólares, con un crecimiento del 22,6% en facturación y un 8,2% en el volumen comercializado.
Su producto Marqués de Casa Concha recibió hace escasos días la medalla de oro en la duodécima versión del concurso Decanter World Wine Awards 2015. El certamen contó este año con la participación de 240 jueces de diferentes países, entre ellos 85 Masters of Wine y 23 Master Sommeliers, que fueron los encargados de degustar las 16.000 muestras de más de 50 países inscritos.
Reino Unido es el mercado europeo que más conoce los vinos de Concha y Toro, sobre todo, el Casillero del Diablo. El patrocinio que la compañía firmó con el club Manchester United facilitó la entrada de la marca no sólo al mercado británico, sino a muchos otros donde todavía tiene oportunidades de crecimiento interesantes. Gracias a ese patrocinio, el Casillero del Diablo se convirtió en el vino más vendido de Reino Unido y la leyenda asociada al origen del nombre ayudó más, si cabe, a su publicidad. Se dice que Don Melchor siempre se reservaba una pequeña partida de los mejores vinos que se producían en sus viñedos. Pero al notar que muchas de sus botellas desaparecían, el hacendado difundió el rumor de que en el lugar donde se guardaban los vinos habitaba el diablo, aprovechando que la superstición era moneda corriente en la época.
A escala latinoamericana, la expansión fue desde un punto de vista más operativo que comercial. En 1996 empezó en Argentina con el control de Trivento Bodegas y Viñedos en la Provincia de Mendoza. En 2014, esta filial alcanzó ventas de 2,2 millones de cajas por 45 millones de dólares. El secreto del éxito fue la elaboración de vinos genuinamente argentinos que han permitido alcanzar, además, extraordinarias puntuaciones para su porfolio de vinos de alta calidad.
En tanto, la adquisición en 2011 de Fetzer Vineyards en California abrió a Concha y Toro las puertas al dinámico mercado de América del Norte. Prueba de ello es el desarrollo de la marca Fetzer, una de las 10 de mayor reconocimiento por el consumidor, según diferentes encuestas; y Bonterra, número uno en ventas de la categoría de vino orgánico, donde además cuenta con el liderazgo en prácticas sostenibles en los últimos 20 años. En los mercados de exportación, ambas marcas registraron ventas por valor de 110 millones de dólares en 2014, comercializando 2,5 millones de cajas.
La capitalización bursátil de toda la compañía alcanzaba en 1994 los 207 millones de dólares, mientras que en 2014 superó los 1.500 millones de dólares. De forma paralela, se han creado oficinas comerciales para asistir en la gestión de ventas al distribuidor local. El 66% de las ventas se consiguen a través de sus propias oficinas comerciales.
Todos estos datos apuntalan a Concha y Toro como la principal empresa vitivinícola de Chile y América Latina. Además, es la cuarta compañía del sector en volumen de comercialización. En 2014 vendió 33,2 millones de cajas por valor de 1.018 millones de dólares. También es la segunda por área cultivada: la empresa posee 10.737 hectáreas distribuidas entre Chile, Argentina y Estados Unidos, donde está presente a través de 74 fincas en 15 valles distintos, alcanzando la mayor diversidad en la industria chilena en variedades vinícolas.
Innovación para la industria
El Centro de Investigación e Innovación (CII) ubicado en el valle de Maule, en la Séptima Región chilena, es la apuesta científica de la Viña Concha y Toro. El CII tiene por objetivo investigar y contribuir al desarrollo de la industria vitivinícola chilena, haciendo más eficientes y sustentables los procesos agrícolas y enológicos.
Las instalaciones supusieron una inversión inicial de cinco millones de dólares y son las únicas de su tipo en Chile. Aspira a ser pionero a escala mundial, con un foco exclusivo en la investigación vitivinícola. Sus resultados serán compartidos con todos los participantes de la industria y, además, está concebido como un espacio abierto a la colaboración de profesionales nacionales e internacionales.
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