Durante años, la marca Goya fue sinónimo del sueño latinoamericano. La gran cantidad de productos que cubrían los pasillos de las tiendas de comestibles —desde frijoles pintos refritos hasta sazón con azafrán— le hablaba al creciente número de inmigrantes hispanos que los compraban. Goya, la compañía de alimentos hispanos más grande de Estados Unidos, ha patrocinado espectáculos de arte dominicano, concursos de mariachi y programas de fútbol.
Los asesores del presidente estadounidense, Donald Trump, consideraron una victoria cuando el presidente ejecutivo de Goya, Robert Unanue, accedió a aparecer en el lanzamiento en la Casa Blanca de lo que llamaron la Iniciativa de Prosperidad Hispana, una orden ejecutiva que prometía mejor acceso a la educación y empleo para los hispanos.
El 9 de julio, en el Jardín de las Rosas, Unanue elogió a Trump y lo comparó con su abuelo, quien fundó Goya.
“Somos verdaderamente bendecidos al tener a un líder como el presidente Trump, que es un constructor”, dijo Unanue. “Eso es lo que hizo mi abuelo”.
Y, así, una marca que alguna vez fue muy querida se convirtió en un anatema en muchos hogares latinos en todo Estados Unidos. La gente publicó videos y fotos mientras limpiaban sus despensas y tiraban latas de frijoles Goya a la basura. Compartir recetas de productos sustitutos de Goya se convirtió en un símbolo de resistencia política. “Oh, mira, es el sonido que hago mientras busco en Google ‘cómo hacer tu propio Adobo’”, escribió la congresista Alexandria Ocasio-Cortez, demócrata de Nueva York, en Twitter, refiriéndose a un popular condimento que vende Goya.
Casi de inmediato, los seguidores de Trump reaccionaron: llenaron los carritos del supermercado de productos Goya y publicaron videos en los que comían diligentemente frijoles Goya.
Para cuando Ivanka Trump tuiteó una imagen de apoyo a Goya, algo quedó claro: en un país polarizado, en un momento polarizado, comprar frijoles se había convertido en una acción política.
A pesar de que el apoyo de Trump ha colapsado entre muchos grupos demográficos, el presidente se ha aferrado a una pequeña pero persistente porción de votantes hispanos, muchos de ellos en Florida, un estado con numerosos cubanos republicanos y que es conocido por sus estrechos márgenes electorales.
Las encuestas muestran consistentemente a Trump con un índice de aprobación entre los votantes hispanos que ronda el 25 por ciento, una cifra baja dentro del rango que los presidentes republicanos han atraído durante décadas. Antes de que la pandemia del coronavirus hundiera la economía, la campaña de Trump había señalado repetidamente la baja tasa de desempleo entre los hispanos como un evidencia de que su gobierno le estaba cumpliendo a la comunidad, un grupo al que también ha ofendido con comentarios incendiarios sobre la inmigración.
Ahora Goya ha caído en esta olla hirviente de política e ira, un extraño giro de los acontecimientos para una empresa que se enorgullece de conocer a sus clientes de manera cercana. Con cada ola de inmigrantes hispanos de Latinoamérica y el Caribe, Goya ha agregado nuevos productos para adaptarse a sus cocinas y, a lo largo de los años, ha distribuido millones de kilos en alimentos donados a comedores y despensas comunitarios después de huracanes y durante la pandemia del coronavirus.
La compañía fue fundada en 1936 por los abuelos de Unanue, quienes se mudaron de la región vasca de España a Puerto Rico, y luego a Nueva York, donde vendían sardinas y aceite de oliva en una tienda en la calle Duane, en el Bajo Manhattan.
A medida que la compañía se expandió, cambió su nombre de Unanue & Sons a Goya Foods —según se ha informado, compraron los derechos de su nuevo nombre por un dólar porque era más fácil de pronunciar que Unanue— y se diversificó hacia la fabricación. A mediados de la década de 1970, Joseph Unanue, uno de los cuatro hijos del fundador, asumió el cargo de presidente ejecutivo, y la compañía se mudó a Nueva Jersey. Cuando renunció, la compañía había establecido relaciones con Walmart y otros grandes almacenes y sus ingresos anuales había crecido de 20 millones de dólares a mil millones.
Algunos señalaron que los comentarios de Unanue mostraban la evidente desconexión entre el adinerado presidente ejecutivo cuya familia provenía de España y los latinos de clase trabajadora que conforman su base de consumidores. Los críticos más duros cuestionaron si él mismo se consideraba latino.
La velocidad y el tamaño del boicot hablan de “cómo la gente de a pie de la comunidad se siente acerca del presidente”, dijo Clarissa Martínez de Castro, vicepresidenta adjunta de políticas y defensoría de UnidosUS, una organización de participación cívica latina. Dijo que muchos latinos culpaban a los ataques de Trump contra los inmigrantes indocumentados de incitar a la discriminación e incluso a la violencia contra los latinos, especialmente después de la masacre del verano pasado en El Paso.
Por primera vez, dijo, las inquietudes sobre la discriminación racial están entre las primeras preocupaciones de los votantes latinos en las encuestas. Pero los seguidores de Trump están apostando a que este es un tema ganador para ellos y que los estadounidenses no entenderán ni se sumarán al boicot.
Un día después de la ceremonia en el Jardín de las Rosas, el senador Ted Cruz, republicano de Texas, tuiteó: “Goya es un alimento básico de la comida cubana. Mis abuelos comieron frijoles negros de Goya dos veces al día durante casi 90 años. Y ahora la izquierda está tratando de cancelar la cultura hispana y silenciar la libertad de expresión. #BuyGoya”.
De pronto, la marca hispana que alguna fue tan querida se convirtió en una causa célebre para la derecha.
Cruz dijo en una entrevista que el boicot le parecía un ejemplo del “espíritu de intolerancia”.
“El delito es que se atrevió a decir que apoyaba al presidente”, dijo Cruz, y agregó que “cada vez que alguien se atreve a estar en desacuerdo con su ortodoxia inflexible, buscan castigar, cancelar o destruir al disidente”.
Unanue, quien ha contribuido a las campañas tanto de los demócratas como de los republicanos y trabajó con la ex primera dama Michelle Obama en una iniciativa contra la obesidad, parecía no estar preparado para la tormenta que se desató. Ni él ni gerentes de Goya respondieron a las solicitudes de comentarios. Pero defendió las palabras que pronunció en la Casa Blanca, y le dijo a The Wall Street Journal que había ido ahí por respeto. “Sigo firme en mis convicciones de que me siento bendecido con el liderazgo de nuestro presidente”, comentó al periódico.
Los partidarios de Trump se filmaron mientras llenaban sus carros del supermercado con productos Goya y disfrutaban la oportunidad de defender a un empresario hispano y acusar a los demócratas de ser antilatinos. Dinesh D’souza, un comentarista político conservador, compartió un video en el que come frijoles, que admitió que rara vez consumía.
Unos días después, Trump circuló una foto en la que aparece en el Despacho Oval sonriendo y con los pulgares arriba enfrente de varios productos de Goya, incluyendo un paquete de galletas de chocolate y leche de coco.
Al responder preguntas sobre si el tuit de Ivanka Trump violaba la ley federal que prohíbe a los funcionarios del gobierno usar sus puestos para promover productos, Carolina Hurley, una portavoz de la Casa Blanca, dijo que la hija del presidente “tiene todo el derecho de expresar su apoyo personal” a la empresa.
“Solo los medios de comunicación y el movimiento de cultura de la cancelación criticarían a Ivanka por mostrar su apoyo personal a una compañía que ha sido injustamente caricaturizada, boicoteada y ridiculizada por apoyar a este gobierno, que siempre ha luchado por la comunidad hispana y ha cumplido con ella”, dijo Hurley.
Algunos politólogos dijeron que Trump parecía ansioso por la publicidad gratuita que le llegaba al asociarse con una querida marca hispana.
“Es la versión republicana de ‘hispanocomplacencia’”, dijo Geraldo Cadava, profesor de Historia en la Universidad de Northwestern y autor de The Hispanic Republican. “Está complaciendo a los hispanos de la misma manera que los políticos han salpicado sus discursos de campaña con algunas palabras en español. Es el mismo tipo de señal”.
Ocasionalmente, Trump ha hecho esfuerzos para llegar a los votantes hispanos. La Iniciativa de Prosperidad Hispana, de la que se conocen pocos detalles, se presentó la misma semana en la que participó en una mesa redonda con venezolanos que huyeron del socialismo. También dio una entrevista a Telemundo, una cadena de televisión en español, en la que Trump habló del “camino hacia la ciudadanía” para los inmigrantes indocumentados traídos a Estados Unidos cuando eran niños, aunque su gobierno se ha comprometido a luchar contra una decisión de la Corte Suprema que ha permitido mantener el programa creado durante el gobierno de Obama que los protegía.
Queda por ver si los hispanos que aún no apoyan a Trump serán persuadidos por su repentina asociación con Goya o su intento de llevar a los hispanos al lado conservador de la prolongada guerra cultural del país.
Pero para algunos latinos, el mensaje resonó.
Alexander Otaola, un cubanoamericano en Florida con 105.000 seguidores en Instagram, sacó un video en español en el que compara el boicot de Goya con la destrucción de estatuas y otros íconos culturales.
“¿Qué es lo que es Goya dentro de la comunidad latina?. Es una estatua”, dijo en el video. “La izquierda quiere destruir todos los íconos”.
No está claro si el boicot ha reducido las ganancias de Goya de manera considerable, o si el impacto del “compracot” [buycott] lo ha cancelado. Goya es una empresa de capital privado, así que sus registros no son públicos.
En Jerry’s Supermarket en la comunidad predominantemente latina de Oak Cliff en Dallas, había productos Goya alineados en los estantes, como de costumbre que fueron adquiridos por un flujo constante de clientes el pasado fin de semana. En la comunidad Alamo Heights de San Antonio, un cajero dijo que los gerentes del Supermercado La Michoacana no han dicho que dejarían de vender productos Goya. La pasta de guayaba y el curtido salvadoreño seguían en los estantes.
Pero en Tucson, Arizona, Patrick Robles, un estudiante de 19 años de la Universidad de Arizona, dijo que ahora toda su familia está boicoteando los productos Goya, a pesar de que los garbanzos de la marca siempre habían sido ideales para el cocido.
“Fue un golpe en el estómago para nosotros”, dijo Robles sobre los comentarios de Unanue que elogiaban a un presidente que, siente, ha menospreciado a los latinos rutinariamente. Ahora, recurrirán a marcas como La Costeña o Rosarita.
Pero Pamela Ramirez, una consultora mexicoestadounidense de pequeñas empresas de 48 años del este de Los Ángeles, dijo que se opone firmemente al boicot a Goya. Como hay una gran cantidad de latinos empleados por la compañía, piensa que boicotear los productos podría lastimar a su propia comunidad. Por cada uno de sus amigos que ha publicado sobre boicotear la marca, Ramirez compró diez dólares en artículos de Goya, y los donó a un banco de alimentos, dijo.
“Tienes que poner tu dinero donde está tu boca”, dijo. “Si no lo haces, entonces solo eres parte del problema”.
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